O que é ABM e como ele pode ser a chave para sua estratégia de vendas B2B

Oii! É muito bom ter você por aqui lendo mais uma edição da Sales Insights!

Hoje eu quero desenvolver um tema que falamos lá na primeira edição e que tem ficado cada vez mais conhecido no mundo de vendas B2B: ABM (account based marketing).

Se você já ouviu falar mas não sabe muito bem o que é isso, ABM é uma estratégia de prospecção B2B altamente personalizada, e como o próprio nome já diz, conta com a ajuda do time de marketing para elaborar campanhas e estratégias para impactar o prospect desejado, mas vamos entrar mais a fundo sobre o tema!

O que é ABM?

Para entender ABM, precisamos entender um pouco da atuação do marketing e seus esforços para atrair leads.

Um dos meios mais usados hoje pelas equipes de marketing é criar um Blog com temas relevantes de acordo com o produto ou serviço oferecido. Isso ajuda a empresa a:

• Ser descoberta através de buscas usando SEO

• Se tornar referência e autoridade naquele assunto

• Desenvolver conteúdos e downloads para captação de leads no funil de vendas

• Educar o lead até uma levantada de mão (inbound), que é o grande objetivo.

Além disso, todo esforço de geração de leads de uma equipe de marketing inclui: posts relevantes nas mídias sociais, um bom PR para estar presentes onde o público-alvo está e uma série de outras coisas. Isso não funciona só para inbound, mas também para o outbound (afinal, é mais fácil vender algo do qual seu lead já ouviu falar ou viu em uma grande imprensa, por exemplo).

Agora que você já entendeu o contexto, o Account Based Marketing é uma abordagem estratégica de marketing e vendas B2B juntos, que foca seus recursos e esforços em uma lista específica de contas. Ao invés de atrair um vasto número de leads com um blog ou uma reportagem, por exemplo, o ABM foca em gerar relações personalizadas e profundas com um número limitado de contas que podem trazer resultados gigantescos para a empresa. Essa abordagem requer um entendimento muito profundo das necessidades, desafios e oportunidades dessas contas para oferecer a melhor solução possível. Ou seja, estamos falando de uma abordagem extremamente personalizada e uma venda super consultiva.

O que difere o ABM de um simples outbound?

Geralmente no outbound comum, trabalhamos um maior número de contas e contato, com uma baixa ou média personalização. Isso pode ser muito bom para contas médias e pequenas, mas ao prospectar uma conta maior, que trará um resultado financeiro maior para a empresa, é necessário uma alta personalização, o que faz o BDR trabalhar com menos contas, mas focando em aumentar sua conversão. Algumas operações que fazem isso muito bem conseguem converter 80% dos leads em vendas, mas isso é algo que pode demorar anos, de acordo com o leadtime.

Quais os benefícios do ABM?

• Maior ROI: Concentrar esforços nas contas de maior valor pode resultar em um ROI significativamente mais alto em comparação com as abordagens comuns do outbound.

• Venda super consultiva: Ao conhecer a conta a fundo, você consegue saber exatamente quais as necessidades e dores daquela empresa e focar em garantir as melhores soluções.

• Alinhamento entre vendas e marketing: O ABM quase que "obriga" que as equipes de vendas e marketing trabalhem juntas de maneira mais integrada, promovendo uma abordagem unificada que pode levar a um maior resultado.

Como Aplicar o ABM?

A aplicação eficaz do ABM envolve várias etapas e pode ser um processo demorado, que vai desde a identificação das contas até a execução de campanhas personalizadas. Vou simplificar isso em alguns passos principais:

1. Identificação de Contas-Alvo

Sua empresa tem uma lista de empresas para qual gostaria muito de vender? As maiores do Brasil ou do mundo? Aqui o limite é você que impõe. Eu gostava de estudar meu ICP e o mercado para entender quais seriam as maiores empresas que poderiam comprar meu produto. Elas podiam ser clientes do meu concorrente ou mesmo as empresas que seriam mais relevantes para meu setor. Minha sugestão é que cada BDR possa focar em até 15 ou 20 empresas por trimestre.

2. Pesquisa e Mapeamento de Contas

Após a seleção das contas, você deve começar a pesquisar tudo sobre elas: da onde vieram, quais foram os resultados para investidores, qual o organograma da área que quero prospectar e muito mais. Sabe aquele filme "O Diabo veste Prada", onde a Anne Hathaway precisa decorar o nome de todos os convidados da festa? Pois é, vire essa pessoa, e procure saber o máximo sobre todas elas. 

3. Desenvolvimento de Conteúdo Personalizado

Com base nas informações coletadas, entenda como sua empresa poderia ser atraente para aquela conta, e crie artigos, conteúdos e até mesmo participe de eventos que essas empresas estão. Se você tem na sua lista 10 empresas do setor financeiro, procure saber suas maiores prioridades e preocupações, e foque em conteúdos que dizem como seu produto pode ser aplicado, por exemplo.

4. Execução de Campanhas Direcionadas

Utilize diversos canais para se comunicar com essas pessoas: pode ser uma publicidade direcionada apenas no endereço daquela empresa, eventos personalizados e focados para o segmento dela, enviar algum presente em uma data especial (caso você já tenha um contato mais avançado com os prospects) como um Ovo de Páscoa ou um Chocotone no final do ano.

Lembre-se que o ABM é uma excelente estratégia, mas como todas as outras, pode demorar um tempo para atingir o resultado desejado, principalmente se tratando de contas grandes, onde o leadtime é naturalmente maior.

Tem um lado ruim?

Eu adoro o ABM e acredito muito que esse é o único futuro possível para equipes estratégicas de pré-vendas, mas é preciso cuidado na hora de montar a lista.

Se você tem muitos clientes de um segmento X que anda muito mal nos últimos meses, pode ser que isso interfira diretamente no resultado. Por exemplo, se vou prospectar 10 empresas da minha lista em fevereiro, mas o budget para novos projetos só é renovado em julho, eu tenho um grande problema, pois não importa o que eu faça, eles não terão budget para fechar um projeto até julho.

Não se esqueça disso na hora de criar sua estratégia =)

Conclusão

O ABM chegou para reformular tudo que colocamos em prática nos últimos anos, especialmente aquelas feitas em massa e sem personalização. Focando na qualidade dos relacionamentos em vez da quantidade de leads, ela significa trabalhar como um sniper: ter seu alvo e focar nele até o fim. Ao aplicar o ABM com uma abordagem bem planejada e executada, sua empresa pode alcançar resultados através de um alinhamento mais forte entre as equipes de vendas e marketing, otimizando recursos e, o mais importante, construir relações valiosas e duradouras com seus leads mais importantes. Com a personalização no centro de sua estratégia, o ABM não apenas melhora o ROI do marketing e vendas, mas também posiciona a empresa como um parceiro estratégico valioso para suas contas prioritárias.

E você, já aplica o ABM na sua empresa hoje? O que acha dessa estratégia tão personalizada?

Até semana que vem!